北京快3遗漏数据

Jun.19.2010
房产广告之文化解读
 2010-07-13 14:29:32

    现代广告中,各种文化要素的使用越来越普遍。文化与广告的结合,一方面是作为经济活动的广告的进步,另一方面也是日常生活文化化的一种体现。对文化表现元素的猎取,使广告的经济因素有了出色的包装,经济的硬性销售被文化的软性宣传掩盖了。今天的广告已经尽量冲淡了商业气息,总是以一副清新自然的面孔出现,以期达到潜移默化的效果。而文化也终于等到了机会步出象牙塔,深入生活,参与生活。
    在这里,文化得到了经济的赞助,经济得到了文化的滋润。看来仿佛是互利的效果,双赢的局面,然而文化与广告的这种“寄生”关系却也引发了不少问题。广告文化的负面影响已然浮出水面,这在房产广告中也有十分明显的表现。
    一、几种概念的炒作
    上世纪90年代中期,房产界掀起了一场声势浩大的“概念风暴”。一时间,什么“豪宅概念”、“生态概念”、“欧陆概念”席卷而来,直到现在仍遗风尚存。当欧陆风吹起时,几乎一夜之间所有的项目都是“欧洲印象”。事实上,大多数标榜的“某某风格”无非就是贴贴不同颜色的瓷砖,设计几个斜或尖的屋顶而已。
    房地产开发商如此钟情于各类“概念”,其实无非是对时尚的一种利用。广告最有利于制造时尚。在消费社会里,广告文化的无限传播意在以某种时尚逻辑来同化所有的生活方式,从而达到垄断时尚营销的目的。时尚的本质就是“从众”,即在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。各类概念型房产的推出,或有引领市场之意,却也推脱不了追随时尚之嫌,企图以时尚所极力推销的价值形态而形成潮流,从而裹挟其他价值形态。广告界有句话,叫做“共同把蛋糕做大”,在房地产广告中,这句话的价值得以很好的体现。
    二、诗情画意的泛滥
    房地产广告发展到今天,广告人大有比拼徐志摩的意思:若没有几句或气势恢弘或温婉流转的诗句,仿佛便不能表现楼盘的品质。
    或利用古诗,如“忆江南”,让你陶然于“江南好,风景旧曾谙”的意境中;或来个原创,什么“鸟有巢,兽有穴/人一直在寻觅自己的梦中家园……”,美丽的辞藻让你晕晕然不知其所云。
    诗词本是中国传统文化的瑰宝,在房地产广告中引用一二,本应是值得赞赏和加以鼓励的好事。但任何文化现象,一但泛滥,便不但失去了文化的意味,甚至会流于俗套。崇拜知识本来是一种进步,现在为追求辞藻的华丽和形式的诗化,把知识诗歌作为一种门面,像贴金般地到处招摇,反成了无知的表现。
    在房地产广告中,最常见的一句话是:“人,诗意地栖居”。这本是海德格尔的一句名言。哲学家的原意是对现代文明中漂泊无依的灵魂的祝福,是对人类存在的深刻怜悯,“是一种境界,一个深入人生而通达人生的境界”,而绝非那些个滥用者所理解的“诗情画意”的含义。房地产广告的表现,不能停留在仅仅使用几句对偶工整、措辞绚丽的诗词,而应该是出于灵魂深处的体验!把人文精神与它原来的意义剥离,人文便仅仅成了一个符号空壳,用以掩饰其盈利、暴发之实质。
    三、传统文化的滥用
    李政道教授在一次演讲中曾经说过:一个完全依赖祖先的民族是没有希望的,一个忘记过去的民族也是没有前途的。但是在房产广告中,对传统文化的使用并不是对传统的继承,而是对传统的滥用。
    融传统文化于广告创作,融的是理念,融的是精神,融的是精髓。我们需要的是立足于广告本体的文化品位,而不是为文化而文化,生硬地将传统文化与广告作嫁接。比如某房地产广告,使用的广告词为“坐享其城”,这样对成语的篡改和滥用是十分不可取的。取其精髓、弃其糟粕是我们对待传统文化的正确态度。然而,如今在房产广告中却并非如此。最常见的,是诸如“风水宝地”、“帝王之家”、“龙脉贵胄”之类的虚妄之名。更有甚者,还公然使用所谓的“风水术”,请所谓的风水大师为楼盘测风水。这显然是一种封建迷信活动,不能不让人嗤之以鼻。
    四、女性形象的歪曲
    在许多房产广告尤其是高档住宅的广告中,时常少不了美女的身影。从来有“香车美人”一说,恐怕现在套用在房产广告中也不为过。这类房产广告堂而皇之地将女性置于商品地位,显然是对女性的一种性别侮辱。
    如有一则房产广告,画面上,一位窈窕淑女的剪影与她穿戴的“三点”形成黑白的强烈视觉反差。广告标题亦非常煽情——新“三点”更有吸引力。而在文案中,“三点”指的是“户型小一点”、“位置好一点”、“总价低一点”。如此轻浮低劣的广告表现,不但没有任何品位而言,更会引起消费者的反感。
    五、人文关怀的狭隘
    近年来,在大大小小的楼书和广告中,最频繁出现的要数“以人为本”了。然而,事实上,房产广告所宣扬的人本关怀是一种十分狭隘的关怀,即对那些有限的一部分有支付能力的人的关怀。从众多的房产广告尤其是现代花园别墅、公寓、高档商住楼的广告看,其迎合的除了投资商之外,就是那些物质生活相当富裕的消费者的特殊消费心理。这类人,我们称之为“精英”、“白领”。房产广告文化,已然成为了一种白领文化。
    都市白领往往被“文明病”所缠绕:快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存环境,使其产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。这种生活状态,使白领们渴望着情感。对他们来说,情感变成了非现实的存在,变成了旧时家园的残梦。房产商和广告人敏锐地捕捉到这一良机,纷纷打出了怀旧牌。各种怀旧式房产广告竞相出炉:“你家门前有条河”的售楼广告,让人们忆起了家乡的小河和河边美好的童年;“飘逝岁月,重现眼前”,切中了怀旧的情节;“把家轻轻放在大自然中”,既有怀旧的况味,又有自然的轻盈……此类房地产广告,用已经逝去的乡村情感来重写当代人生,不仅一方面把遥远的过去描绘成一个由乡情、亲情和恋情构成的情感的神话世界,而且给现代的都市生活镀上了纯情的光辉。它用俗套的模式把现实纯情化,以补偿人们尤其是白领一族的情感缺失,并让其满足于这种情感补偿。
    房地产广告对人文精神的关注,事实上只是市场对需要的关注,在根本上是商业对利润的关注。
    六、享乐主义的宣扬
    房产广告最突出的特点无疑是对美好生活的描绘。这在几乎所有的房地产广告中都可以发现。这类房产广告,其诉求核心在于表现它的豪华场景、尊贵气质,竭力描绘一幅贵族生活。
    在这类房产广告中,总是云集了最豪华绚丽的场景,最浪漫温馨的情感,最激动人心的故事,最崇高伟大的理想,最功成名就的人士。这类房产广告提供给人们的,并不是人们真正的需要,而是在需要以上的奢侈,而人们之所以接受这样的奢侈,在于人总是幻想自己成为其梦中的理想化人物,并以使用理想化人物所使用的商品而自觉身价倍增!
    房地产广告中所粉饰的中产阶级的生活方式和生存梦想,事实上并不能在现实生活中真正实现。在房地产业,有许多购房后的纠纷和不满,这中间的原因当然很多,但广告所描绘的“美好生活”离大多数人的实际生活或房地产实际状况太远,不能不说是一个重要原因。广告若一旦失信于消费者,会有怎样的社会效果呢?曾有人指出:“广告中大量使用理想生活形态会导致消费者对自己现实生活的不满,梦想像一把上膛的枪,它可能美化生活、推动文化,也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求。”这是很值得我们深思的。